SEO selbst machen oder abgeben: die Entscheidung

Die übliche Antwort lautet anders. Sie lautet: kleine Firma selbst, grosse Firma Agentur, und irgendwo dazwischen liegt eine Budget-Grenze. Diese Rechnung geht selten auf. Betriebe mit vier Mitarbeitenden geben Arbeit ab, die niemand ausser ihnen erledigen kann, und zahlen dafür monatlich. Andere halten Aufgaben im Haus, für die ihnen schlicht die Messdaten fehlen, und wundern sich nach einem Jahr über ausbleibende Wirkung. Beide Male ist nicht zu wenig oder zu viel bezahlt worden. Es wurde an der falschen Stelle geschnitten.

Ihr Fachwissen ist der Teil, den niemand für Sie liefern kann

Suchmaschinen belohnen Inhalte, die eine konkrete Absicht treffen. Wer wissen will, welche Fragen ein Kunde wirklich stellt, bevor er anruft, findet die Antwort nicht in einem Keyword-Werkzeug, sondern im eigenen Telefonprotokoll. Ein Sanitärbetrieb weiss, dass die Hälfte der Anrufer zuerst nach der Notfall-Pauschale fragt. Ein Treuhandbüro weiss, an welchem Punkt im Jahr die Fragen zur Mehrwertsteuer kippen. Dieses Wissen ist der Rohstoff, und er liegt bei Ihnen.

Google formuliert das als Massstab für hilfreiche Inhalte, ohne eine Mindest-Wortzahl oder ein technisches Rezept vorzugeben. Es gibt keine Vorgabe, die eine Agentur besser erfüllen könnte als Sie. Es gibt nur die Frage, ob der Text eine echte Absicht trifft. Genau hier scheitern eingekaufte Texte am häufigsten: sie sind sauber geschrieben, aber sie meinen niemanden.

Die Messung dagegen braucht Daten, die Sie nicht haben

Der zweite Grund setzt den ersten voraus. Ihr Fachwissen sagt Ihnen, worüber Sie schreiben sollten. Es sagt Ihnen nicht, ob es wirkt. Ob eine Seite gefunden wird, ob die Konkurrenz für dieselben Begriffe vorne steht, ob eine KI Ihre Firma bei einer Kaufabsicht überhaupt nennt: das sind Messungen, keine Einschätzungen.

Und die Frage hat an Gewicht gewonnen. In der Schweiz nutzen 76,1 Prozent der Erwachsenen KI-Chatbots, 2024 waren es noch 49,7 Prozent; 41,6 Prozent der Chatbot-Kenner nutzen sie anstelle von Google oder Bing (Comparis/Innofact, repräsentativ). Seit März 2025 zeigt Google auch in der Schweiz AI Overviews. Wer heute nur seine Google-Position kennt, kennt einen schrumpfenden Ausschnitt.

Das heisst: die Frage ist nicht mehr, ob Sie oben stehen, sondern ob Sie in der Antwort vorkommen. Beides muss gemessen werden, und beides braucht Werkzeuge und Vergleichsdaten, die kein Betrieb für sich allein anschafft.

Der Einwand stimmt: geteilte Arbeit kann schlechter sein als gar keine

Wer Arbeit aufteilt, riskiert, dass niemand verantwortlich ist. Sie schreiben, jemand anders misst, und am Ende zeigt die Messung auf einen Text, den niemand mehr anfasst. Das ist ein realer Einwand, und er trifft jede halbherzige Aufteilung.

Er fällt aber, sobald die Reihenfolge stimmt. Zuerst die Messung, dann die Entscheidung, was gebaut wird, dann der Text. Wer so vorgeht, hat keine zwei Zuständigkeiten, sondern zwei Schritte. Der Befund sagt, welche Seite fehlt; Sie schreiben sie, weil nur Sie den Inhalt haben. Was in einen solchen Befund gehört, lässt sich an einem Beispiel-Bericht nachlesen, und wie man ihn liest, ohne sich in Zahlen zu verlieren, ist eine eigene Fertigkeit.

Für zwei Fälle gilt diese Aufteilung nicht

Wenn Ihre Kundschaft nicht sucht, sondern ausschliesslich über Empfehlungen kommt, ist auch eine gute Messung nur eine Zahl. Und wenn Sie in einem Markt arbeiten, in dem drei Anbieter alles unter sich ausmachen, entscheidet nicht der Text, sondern der Zugang. In beiden Fällen ist SEO nicht die nächste Baustelle, und dann ist auch die Frage nach selbst oder abgeben nicht dringend.

In allen anderen Fällen ändert sich die Reihenfolge Ihrer nächsten Schritte: nicht zuerst schreiben und danach hoffen, sondern zuerst messen, wo Sie stehen, und danach entscheiden, welche Seite Ihr Fachwissen braucht. Die Antwort auf selbst oder abgeben ergibt sich dann von selbst, meistens als beides.