Die Annahme ist nachvollziehbar. Beides heisst Website, beides kommt vom selben Anbieter, beides steht auf derselben Rechnung. Nur endet der Bau an dem Tag, an dem die Seite online geht, und genau dort beginnt der Teil, über den nie jemand gesprochen hat. Bemerkbar macht sich das erst Monate später: Die Seite läuft, sie sieht gut aus, und es kommt nichts.
Bauen und gefunden werden sind zwei getrennte Aufträge
Sichtbarkeit hat zwei Hälften. Die eine ist Relevanz: Trifft eine Seite die Frage, die jemand wirklich eintippt? Die andere ist Autorität: Hat diese Seite es verdient, vor den anderen zu stehen?
Die erste Hälfte lässt sich beim Bau erledigen, und gute Webdesigner tun das: eine eigene Seite je Kundenfrage, eine klare Adresse, eine Überschrift, die diese Frage aufnimmt. Die zweite Hälfte kann ein Bau gar nicht liefern. Autorität entsteht aus Klicks und aus Verweisen anderer Seiten, also aus Zeit und aus Arbeit nach dem Launch. Als Massstab beschreibt Google in der eigenen Dokumentation hilfreiche, verlässliche Inhalte für Menschen. Eine Mindest-Wortzahl oder einen technischen Kniff führt die Quelle nirgends auf. Der Bau kann die Voraussetzung schaffen. Einlösen muss sie jemand danach.
Der zweite Auftrag hat keinen Besitzer, also misst ihn niemand
Weil dieser Teil in keinem Vertrag steht, steht er auch in keinem Bericht. Die Seite ist online, sie lädt, niemand meldet einen Fehler. Das einzige Signal wäre das Telefon, das seltener klingelt, und das schreibt man dem Markt zu, nicht der Website.
Das KMU-Portal des Bundes beschreibt die Ausgangslage nüchtern: Die grosse Mehrheit der Internetnutzer sucht eher über Google, statt die Adresse einer Website einzutippen. Wer die Firma noch nicht kennt, findet den Weg also über eine Suche.
| Bestandteil | Im Bau-Auftrag | Nach dem Launch |
|---|---|---|
| Gestaltung und Struktur | enthalten, abgenommen | bleibt stehen |
| Eine Seite je Kundenfrage | teils, wenn bestellt | wächst nur, wenn jemand schreibt |
| Verweise von anderen Seiten | nicht enthalten | entsteht nur durch Arbeit |
| Messung, wer über welche Suche ankommt | nicht enthalten | hat keinen Besitzer |
Die linke Spalte wurde bezahlt und abgenommen, die rechte hat nie jemand bestellt. Dass die Frage später trotzdem kommt, sieht man an dem, was Betriebe dann eingeben: «Was kostet SEO im Monat?», «Was kostet SEO pro Stunde?». Gefragt wird nach dem Preis, nicht mehr nach dem Bau. Was ein SEO-Audit in der Schweiz kostet, lässt sich beantworten, sobald klar ist, welcher Teil überhaupt offen ist.
Auf der Offerte stand doch «suchmaschinenoptimiert»
Der Einwand ist berechtigt, und der Punkt steht auf fast jeder Offerte. Gemeint ist er ehrlich: schnelle Ladezeiten, saubere Überschriften, mobil bedienbar, strukturierte Daten hinterlegt. Das ist Hygiene, und Hygiene gehört dazu. Nur ist sie kein Hebel. Google schreibt selbst, dass gute Werte in den Technik-Berichten keine vorderen Plätze garantieren. Relevanz kommt in der eigenen Rangfolge davor. Wer «suchmaschinenoptimiert» gekauft hat, hat also eine saubere Basis gekauft. Er hat nicht gekauft, dass danach jemand die Fragen seiner Kunden beantwortet und dafür Verweise verdient.
Das gilt nicht für jede Firma
Wer seine Aufträge über Empfehlung und Stammkundschaft bekommt und keine neuen Anfragen sucht, verliert durch eine ruhende Website wenig. Und bei einer Seite, die erst seit ein paar Monaten online ist, ist es schlicht zu früh: Klicks und Verweise brauchen Monate, bevor sie sich zeigen.
Der nächste Schritt ist deshalb keine neue Website, sondern eine Bestandsaufnahme.
Drei Blicke in die alte Offerte
- Steht dort eine Position für die Zeit nach dem Launch?
- Gibt es zu jeder Frage, die Kunden am Telefon stellen, eine eigene Seite?
- Hat seither jemand gemessen, über welche Suchbegriffe Besucher ankommen?
Dreimal Nein heisst nicht, dass falsch gebaut wurde. Es heisst, dass der zweite Auftrag noch offen ist. Wie sich ein solcher Befund liest, steht in SEO-Audit lesen und verstehen.
Eine Messung zeigt, welcher Teil seit dem Launch offen geblieben ist, bevor irgendjemand etwas umbaut.
Was ein Webdesigner selten prüft